Kako se obraniti od inflacije: Vodič za direktore koji ne mogu sve troškove preliti na kupca

Inflacija nije jedan problem. To su tri različita problema koji zahtijevaju tri različita rješenja.

Direktor koji ne razlikuje troškovnu inflaciju od potražne ili strukturne, pokušava ugasiti tri različite vatre istim alatom.

Nakon više od 18 godina u farmaceutskoj i FMCG industriji — u proizvodnji, distribuciji i upravljanju portfeljem — vidio sam sve tri varijante inflacije izbliza. I naučio sam jedno: nije problem što inflacija postoji. Problem je što većina direktora reagira na nju prekasno, previše emotivno, i s pogrešnim alatom.

Tri vrste inflacije

Troškovna inflacija nastaje kada rastu inputi — sirovine, energija, transport, rad. Vaši troškovi rastu neovisno o tome što se događa s potražnjom. Klasičan primjer: rast cijene energenata 2022. koji je pogodio gotovo svaku proizvodnu firmu u Europi.

Potražna inflacija nastaje kada potražnja premašuje ponudu. Kupci su voljni platiti više jer nema dovoljno proizvoda. Ovo je jedina situacija u kojoj podizanje cijene ne zahtijeva posebno opravdanje - tržište ga samo traži. Ovo je poželjna inflacija.

Strukturna inflacija je najopasnija - ona dolazi iz dubokih promjena u ekonomiji: demografskih pomaka, regulatornih promjena, geopolitičkih disrupcija u lancima nabave. Nije privremena i ne prolazi sama od sebe.

Zašto ovo razlikovanje nije akademska vježba? Jer svaka vrsta inflacije zahtijeva drugačiji odgovor. Ako imate troškovnu inflaciju i reagirate kao da je potražna - podižete cijene previše i brzo gubite tržišni udio. Ako imate strukturnu inflaciju i čekate da "prođe samo od sebe" - erodirate maržu godinama.

Asimetrični pritisak - problem koji direktori ne žele naglas imenovati

Postoji pojam koji opisuje srž problema s kojim se suočava većina direktora u različitim sektorima i industrijama: asimetrični pritisak.

Zašto za inflaciju kažemo da je asimiterični pritisak? Zato što troškovi (pogotovo u proizvodnj) rastu brzo - ne linearno i ne jednako. Iz tog istog razloga vam je marža pod opsadom, a mi nemamo mogućnost prebacivanja cijelog poskupljenja na kupca. Drugim riječima imate pritisak s obje strane. Odozdo vas stišću energenti, sirovine, plaće. Odozgo vas stišće nemogućnost podizanja cijene jer kupci imaju alternativu i ne želite izgubiti tržišnu poziciju.

Zašto je bitno ovo razumijeti? Recimo da proizvodite nešto po 1 euro, a prodajete po 3 eura VPC te na polici dućana/ljekarne proizvod košta 5 eura MPC. Vama rast inputa od 30% znači da proizvodnja s 1 euro ide na 1,3 eura. Ako mi podignemo cijenu s 3 na 3,3 eura ništa nismo napravili osim što si erodirali maržu. Da bi zadržali istu maržu kao i prije nužno je da nam VPC cijena bude uvećana za mark up tj na 3,9 eura što onda vodi do MPC od 6,58 eura. Da li će kupac prihvatiti 30% veću cijenu - ostaje pitanje.

Dodatno ali ne manje bitno nije isto jeste li "price-taker" ili "pice-setter". Odnoso snaga brenda postaje izuzetno bitna u inflatornom okruženju. Dobro pozicionirani brendovi s lojalnom bazom kupaca lakše podižu cijenu od onih koi prate konkurenciju i rade to reaktivno.

Asimetričnom pritisku treba pristupi s razumijevanem. Zato to je strateški problem koji ima konkretna rješenja. Najgore je čekati, nadati se da će se troškovi stabilizirati, dokpokušavaju "preživ­jeti" kvartal.

To je najskuplji pristup koji možete odabrati.

Pet strategija koje stvarno funkcioniraju

1. Dižite cijene — ali asimetrično i selektivno

Najčešća greška: čeka se predugo, pa onda dizanje cijena dolazi dramatično i odjednom. To šokira kupce, otvara prostor konkurenciji i narušava odnos.

Pametni pristup je serija malih, pravovremenih korekcija cijene da li mjesečno, kvartalno ili polugodišnje znat ćete po tome kako se vama ulazne cijene korigiraju.

Neka tržišta, kupci i kategorije toleriraju korekciju bolje od drugih. Pravo pitanje nije "Mogu li podići cijenu?" nego "Kojim kupcima, za koje proizvode, u kojoj veličini paketa - i kada?"

Na primjer: lijekovi bez recepta imaju veću cjenovnu elastičnost nego lijekovi na recept. Premium brend ima veću toleranciju od privatne proizvodnje. Korporativni kupac s trogodišnjim ugovorom je drugačija situacija od HoReCa kanala koji kupuje svaki tjedan.

Segmentirajte. Ne podižite sve odjednom.

2. Zadržite cijenu — ali promijenite količinu

Ovo je jedna od najtežih odluka u upravljanju portfeljem jer zahtijeva transparentnost prema kupcu. Ali funkcionira.

Umjesto da podignete cijenu za 10%, možete se odlučiti za smanjenje gramaže. Ključno je transparentno komunicirati. Kupac vidi stabilnu cijenu. Vi čuvate maržu. U teoriji svi zadovoljni. U teoriji...

Ovo funkcionira posebno dobro u FMCG-u gdje je cjenovna vidljivost visoka, ali volumenski sadržaj nije uvijek na prvom planu pri donošenju odluke o kupnji.

Kao što sam gore napomenuo, dugoročno, kupci ovo primijete. I kad primijete, odnos je narušen više nego da ste odmah podignuli cijenu. Zato je ključna komunikacija.

3. Pareto analiza marži — fokusirajte se gdje zarađujete

Postoje zahvati koji uključuju sagledavanje portfelja kao cjeline. Ne samo pojedinačnog proizvoda.

U inflatornom okruženju, nije svaki proizvod jednak. Neki proizvodi imaju visoku apsolutnu maržu i mogu apsorbirati rast troškova. Drugi imaju minimalnu maržu i svaki cent rasta inputa gura ih u gubitak.

Izuzetno je bitno da napravite analizu cijelog portfelj po bruto marži po jedinici. Identificirajte 20% proizvoda koji donose 80% marže. Na te proizvode se fokusirajte - prodajnim naporima, kapacitetima, pažnjom tima.

Za ostale 80% portfelja - napravite trijažu. Koji se mogu cijenom korigirati? Koji se moraju delistirati? Koji su strateški važni čak i uz nisku maržu (jer drže odnos s ključnim kupcem)?

U ciklusima rasta kompanije su značajno širile svoj portfelj proizvoda - i horizontalno i vertikalno kako bi povećali market share. Međutim istina je, mnogi od tih proizvoda nisu core i može se bez njih. Pogledajte samo Nestlé Annual Reports pod "Portfolio transformations" - okretanje ka proizvodima s manje šećera, većim maržama i delistiranje proizvoda lokalne orijentacije.

Ključno: gledajte maržu na razini poduzeća, ne samo na razini proizvoda. Ponekad je "gubitaš" u katalogu zapravo strateška sidra za odnos s distributerom koji vam kupuje i visoko-maržne artikle.

4. Forward ugovori i fiksiranje inputa

Ako znate da će vam određena sirovina, repromaterijal ili usluga biti potrebna u sljedećih 6-12 mjeseci - pregovarajte cijenu danas.

Forward ugovor znači: dogovorena cijena za buduću isporuku. Dobavljač dobiva sigurnost volumena. Vi dobivate sigurnost cijene. Oboje pobjeđujete u neizvjesnom okruženju.

Ovo zahtijeva nekoliko preduvjeta: dovoljno dobru prognozu potražnje da znate koliko trebate kupiti, dobavljača koji je spreman na ovaj model (ne žele svi), i likvidnost za eventualno plaćanje unaprijed ili davanje garancija.

U farmaceutskom kanalu ovo je standardna praksa za aktivne farmaceutske supstancije. U FMCG-u - manje uobičajeno, ali sve zastupljenije kako su lanci nabave postali nestabilniji. Ono što je nekad bilo "just-in-time" sada postaje "just-in-case" za strateške sirovine.

Što možete fiksirati: sirovine, ambalažu, logistiku (naročito brodski i cestovni prijevoz), energiju (kroz fiksne tarife s dobavljačem struje).

5. Smanjenje fiksnih troškova — strukturno, ne panično

Očuvanju marže možete pristupiti i operativne strane. Ne moraju sve korekcije biti isključivo na strani proizvoda. Na primjer: vaša odgovornost kao direktora je da poduzeće funkcionira zdravo na razini P&L-a. Stoga ukoliko se VPC/MPC cijena ne može korigirati za rast imputa, možete u OPEX-u potražiti "dodatak" na maržu.

Pravi pristup je strukturna revizija fiksnih troškova: što je zaista fiksno, a što je varijabilno prerušeno u fiksno?

Najčešće kategorije za optimizaciju: nekretnine (zakup prostora koji se više ne koristi punim kapacitetom), IT pretplate (alati koji se ne koriste aktivno), logistika (vlastiti vs. outsourced prijevoz), administrativni kapaciteti (gdje je rast tima pratio prihode, a ne produktivnost), marketing, prodaja.

S druge strane možete povećati produktivnost automatizacijom, zaposlenici proizvode više po jedinici, prebacivanje u private-label dio proizvodnje, a zadržavanje ključnih proizvoda in-house. Imate riješenja.

Ovo je ekonomska kirurgija - identificirate gdje plaćate za kapacitet koji ne koristite i eliminirate troškove prije nego oni erodiraju maržu.

Marža je jedini broj koji je bitan

Kroz sve ove strategije, postoji jedan zajednički nazivnik: očuvanje marže.

Prihod je varljiv pokazatelj u inflatornom okruženju. Prihod može rasti jer su cijene narasle, a volumen pao. To je inflatorna iluzija rasta. Direktor koji gleda samo prihod i vidi rast, ne vidi da mu marža erodira.

Pravi KPI u inflatornom okruženju je bruto marža u postotku, praćena tjedno ili mjesečno - ne kvartalno.

Ako bruto marža pada više od 2-3 postotna poena kvartalno, nešto je sistemski pogrešno i trebate intervenirati. Ako je stabilna ili raste unatoč inflatornom okruženju - vaše strategije funkcioniraju.

Što ne raditi

Ne čekajte da inflacija "prođe". Strukturna inflacija ne prolazi. Troškovna se može stabilizirati, ali rijetko se vraća na prethodne razine. Strategija čekanja znači da ste uvijek reaktivni, uvijek kasnite.

Ne podižite sve cijene odjednom. Šokira kupce, daje im razlog za prelazak konkurenciji i narušava dugoročne odnose.

Ne režite R&D i razvoj kanala. Kratkoročno štedi novac, dugoročno vam uzima kapacitet za rast kad se tržište stabilizira.

Ne zanemarujte razgovor s kupcima. Kupci koji razumiju vaš troškovni pritisak puno su tolerantniji prema korekcijama cijena nego oni koji su iznenađeni. Transparentnost gradi odnos, ne narušava ga.

Zaključak: Inflacija kao test upravljačke zrelosti

Inflacija nije samo ekonomski fenomen. To je test upravljačke zrelosti.

Direktori koji u inflatornom okruženju čuvaju maržu, zadržavaju ključne kupce i izlaze jači - nisu oni koji su imali sreće s tržištem. To su oni koji su imali jasnu strategiju, discipline u analizi i hrabrost za teške odluke.

Asimetrični pritisak je stvaran. Ali nije sudbina - to je problem koji ima rješenje. Pareto analiza portfelja, selektivno podizanje cijena, forward ugovori, strukturna optimizacija troškova - sve to funkcionira, ali samo ako se radi sustavno i pravovremeno.

Ako ste u situaciji gdje inflatorni pritisak erodira vašu maržu i niste sigurni koji je sljedeći korak - razgovarajmo. 30 minuta je dovoljno da identificiramo gdje su najveće prilike za zaštitu marže u vašem specifičnom kontekstu.

Rezervirajte razgovor →

---

Dr. Dino Giergia, PhD · Prime Consulting · Zagreb