Kako ući na strano tržište i sačuvati maržu?

Svaki direktor koji je izgradio nešto ozbiljno na domaćem tržištu jednog dana postavi isto pitanje: je li vrijeme za izlaz van?

Odgovor je gotovo uvijek da. Problem nije motivacija — problem je kako.

Klasičan put internacionalizacije izgleda ovako: firma ide na sajam, troši 20-30 tisuća eura, skupi vizitke, razgovara s potencijalnim distributerima, potpiše ugovor koji ne funkcionira, čeka godinu dana, i na kraju zaključi da "to tržište nije za nas."

Taj zaključak je kriv. Tržište nije bio problem. Bio je model.

Zašto distributerski model toliko često ne funkcionira?

Postoji jedna rečenica koja razdvoji direktore koji su stvarno prošli kroz internacionalizaciju od onih koji o njoj samo razmišljaju: "Po čemu ste vi drugačiji?"

Kad distributer postavi to pitanje — a hoće, uvijek — većina direktora nema odgovor koji zadovoljava. Imaju dobre proizvode. Imaju kvalitetu. Imaju priču. Ali distributer koji već radi s pet sličnih dobavljača treba razlog zašto bi vaš proizvod gurao ispred ostalih. I taj razlog mora biti novčan ili strateški — ne emotivan.

Ovo je prva greška: ulazak u pregovor s distributerom bez jasnog razumijevanja što je u tome za njega.

Druga greška je strukturalna. Direktori koji prvi put izlaze na strana tržišta gotovo nikad ne razumiju kako postaviti izvoznu cijenu na način koji osigurava i partneru zaradu. Uzmu svoju domaću cijenu, dodaju troškove logistike i carinu, i dođu do broja koji distributeru ostavlja premalo prostora za maržu i vlastite operativne troškove.

A distributer koji ne može zaraditi na vašem proizvodu — neće ga prodavati. Bez obzira što piše u ugovoru.

Treća greška, i možda najskuplja, je nerazumijevanje utjecaja izvoza na P&L. Internacionalizacija nije samo nova linija prihoda — to je novi set fiksnih i varijabilnih troškova koji moraju biti pokriven prije nego se pojavi ikakva zarada. Direktori koji to ne razumiju ulaze u projekt s pogrešnim očekivanjima i odustaju prebrzo — točno kad bi stvar mogla početi funkcionirati.

I postoji još jedna cijenovna zamka koja je specifična za tržišta poput našeg: cijena u domicilnoj zemlji mora biti identična onoj u inozemstvu. Ako prodajete proizvod u Hrvatskoj po nižoj cijeni nego na stranom tržištu, stvarate arbitražnu priliku koja može uništiti cijelu vašu izvoznu strategiju. Paralelni uvoz, nezadovoljni partneri, pritisak na cijene — sve to dolazi iz te jedne asimetrije.

Zašto fulfillment centri mijenjaju jednadžb?

Fulfillment model nije zamjena za distribuciju u svakom slučaju. Ali za određene kategorije proizvoda i određene faze rasta — posebno u ulasku na novo tržište — donosi strukturalne prednosti koje klasični distributerski model ne može ponuditi.

Prva prednost: marža.

Kad prodajete kroz distributere u maloprodajne lance, vaša cijena prolazi kroz minimalno dva RUC-a — distributerov i trgovački. U praksi to znači da za proizvod koji krajnji kupac plaća 20 eura, vi vidite možda 6-8 eura. Ostatak ostaje u kanalu.

Fulfillment u kombinaciji s B2C webshopom eliminira oba posrednika. Vi prodajete direktno kupcu po maloprodajnoj cijeni, plaćate fulfillment partneru za skladištenje i isporuku, i zadržavate maržu koja bi inače otišla u kanal. Na tržištima gdje je maloprodajna marža visoka — a u farmaceutici, kozmetici i prehrambenoj industriji često jest — ovo je razlika između projekta koji funkcionira i projekta koji ne funkcionira.

Druga prednost: proof of concept.

Ući u maloprodajne lance na stranom tržištu bez ikakve tržišne prisutnosti je iznimno teško. Kupci ne znaju vaš brand, nema recenzija, nema podataka o rotaciji. Svaki ozbiljan lanac tražit će listing fee, minimalne garancije prodaje, i rok koji vama ne odgovara.

B2C fulfillment model omogućava vam da izgradite tu tržišnu prisutnost bez ulaska u lance. Prikupite recenzije. Testirate koji SKU-ovi funkcioniraju. Razumijete što kupci tog tržišta stvarno žele — a ne što vi mislite da žele. I kad dođete pred kupca u lancu s tim podacima, razgovor je potpuno drugačiji.

Treća prednost: kontrola nad brendom i podacima.

Kad prodajete kroz distributere, gubite kontakt s krajnjim kupcem. Ne znate tko kupuje, zašto kupuje, što mu se sviđa i što ne. Fulfillment B2C model vraća vam te podatke — i s njima sposobnost da optimizirate ponudu, cijene i komunikaciju u realnom vremenu.

Pravi redosljed koraka

Internacionalizacija koja funkcionira nije impulsna odluka. To je projekt koji zahtijeva pripremu — i specifičan redosljed koraka koji ako se preskoče, stvaraju probleme koji se teško ispravljaju.

Korak 1: Pravna i financijska infrastruktura

Prije nego što pošaljete jedan paket ili pokrenete jednu kampanju — trebate imati pravnu osnovu za poslovanje na ciljanom tržištu. To znači odvjetnika koji razumije lokalno pravo i može postaviti pravni entitet, otvoriti poslovni bankovni račun, i razumjeti lokalne porezne obveze.

Ovo je korak koji se najčešće podcjenjuje — i koji, ako se napravi pogrešno, može generirati probleme koji koštaju višestruko više od same naknade odvjetnika. Dobra vijest je da danas u većini europskih tržišta možete cijeli ovaj proces provesti bez da fizički budete u toj zemlji. Virtualni uredi, digitalni potpisi, i specijalizirani odvjetnici koji rade s inozemnim klijentima — sve je dostupno.

Korak 2: Operativna infrastruktura

Paralelno s pravnom stranom — knjigodvodstvo koje razumije lokalne propise, ERP koji se može integrirati s vašim postojećim sustavom u domicilnoj zemlji, i — ključno — fulfillment partner.

Odabir fulfillment partnera nije trivijalan. Trebate nekoga s kapacitetom koji odgovara vašem očekivanom volumenu, razumnim cijenama za skladištenje i pick-and-pack, i — posebno ako radite s reguliranim kategorijama poput farmaceutike — certifikacijama koje su potrebne za vaš tip proizvoda. Referencije su ovdje ključne. Tražite partnere koji su već radili s dobavljačima iz vaše industrije.

Korak 3: Digitalna infrastruktura

Webshop koji se može preslikati na strano tržište — lokaliziran jezik, lokalne metode plaćanja, lokalni payment gateway. Payment gateway je detalj koji se često podcijenuje: kupci na različitim tržištima imaju različite preferencije plaćanja, i ako vaš checkout ne podržava lokalne metode, gubite konverzije bez obzira koliko je vaš proizvod dobar.

Za tržišta unutar EU ovo je relativno jednostavno. Za tržišta izvan EU — poput Srbije — postoje specifičnosti vezane uz carinu, PDV i devizno poslovanje koje moraju biti razrađene unaprijed.

Korak 4: Lansiranje i marketing

Tek kad je infrastruktura postavljena — dolazi marketing. Agencija koja razumije lokalno tržište, prve kampanje koje testiraju poruku i proizvod, i strpljenje da prikupite prve podatke prije nego donosite zaključke.

Break-even na prvim kampanjama je dobar ishod. Profit na prvim kampanjama je iznimka. Cilj rane faze nije zarada — cilj je razumijevanje tržišta i izgradnja proof of concept-a koji će otvoriti vrata sljedećoj fazi.

Lekcija iz prakse: farmaceutsko tržište Srbije

Farmaceutski kanal u Srbiji je jedan od zatvorenijih tržišta u regiji. Ulaz kroz distributere je spor, skup i neizvjestan — posebno za manje dobavljače koji nemaju pregovaračku snagu velikih korporacija.

Odluka da se preskoči distributerski model i uđe direktno — kombinacijom B2C prodaje i direktnih odnosa s ljekarnama — bila je kontraintuitivna. Svi su govorili da to ne funkcionira. Da tržište zahtijeva lokalnog partnera. Da bez distribucijske mreže nema prodaje.

Iskustvo je pokazalo drugačije. Direktan ulaz je sporiji na početku — ali marža koja ostaje u firmi je strukturalno drugačija. I svaka ljekarnica koja postane kupac donosi direktan odnos koji distributer nikad ne bi omogućio.

Ovo nije model koji funkcionira za svaku kategoriju i svako tržište. Ali za firme s dovoljno snažnim brendom da privuku direktne kupce, i dovoljno operativnim kapacitetom da upravljaju složenijom logistikom — fulfillment model je vrijedno razmotriti kao alternativu klasičnoj internacionalizaciji.

Što to znači za vas?

Ako razmišljate o izlasku na strana tržišta, postavite si tri pitanja:

Imate li jasno definiranu razliku u odnosu na konkurenciju — onu koju distributer ili krajnji kupac može odmah razumjeti?
Znate li točno koliko marže trebate sačuvati da bi projekt bio financijski opravdan — i funkcionira li vaša izvozna cijena s tom matematikom?
Imate li strpljenje i kapital za 12-18 mjeseci izgradnje tržišne prisutnosti bez garantiranog povrata?

Ako su odgovori pozitivni — fulfillment model je vrijedno razmotriti ozbiljno. Ako nisu — bolje je to znati prije nego projekt krene, a ne godinu dana poslije.

Internacionalizacija nije za svaku firmu u svakom trenutku. Ali za firmu koja je zrela za taj korak, pravi model ulaska može biti razlika između projekta koji otvori novo poglavlje rasta — i projekta koji samo troši resurse.

Razmišljate o izlasku na strana tržišta i ne znate odakle krenuti? Rezervirajte 30-minutni razgovor: primeconsulting